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“脫糖”后的新式茶飲,如何讓年輕人追捧“潮茶”文化?

2021-2-20 15:17| 發布者: 劉堯| 查看: 388023| 評論: 0

222摘要: 近年來,隨著大眾健康觀念的日益增強,市場上“健康”“養生”“輕斷食”等詞語在年輕人群中的關注度也越發高漲,觀之飲品行業,“無糖”“無添加”“純天然”成為當代年輕人的健康飲食趨勢,這也預示著一場“無糖運 ...
近年來,隨著大眾健康觀念的日益增強,市場上“健康”“養生”“輕斷食”等詞語在年輕人群中的關注度也越發高漲,觀之飲品行業,“無糖”“無添加”“純天然”成為當代年輕人的健康飲食趨勢,這也預示著一場“無糖運動”正在悄然開啟。

茶是中國傳統飲品,基于其源遠流長的厚重文化,這片葉子沉淀了太多的內涵與哲思。它既是飲品,也是文化、禮儀、藝術,甚至收藏投資,多重身份讓茶葉與大眾消費者產生距離感。

而新式茶飲卻以更平易近人的姿態,讓茶走入尋常百姓家。

數據統計,未來5年內飲料行業將會破萬億,而茶飲料會達到近2000多億元。對于現在幾百億的市場來說,未來還是有很大空間的。在這個數字背后一定會產生一家專業的茶飲料公司,夠專業、懂茶、懂得中國傳統文化并且能用現代化的手段傳播出去。

基于這樣的市場洞察,一個新興茶飲品牌“讓茶”抓住了先機,應運而生。

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抓住那群年輕人

1.健康意識的覺醒

美國著名消費行為學家所羅門曾說:“改變消費行為的許多生活方式都是年輕消費者所推動的,他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是!

隨著年輕人養生意識的覺醒,大家對于飲品更關注其背后的“養生功效”!0糖0卡0脂”飲品的風生水起,使得“無糖飲料”成為時尚潮流的新寵。

元氣森林之所以能夠在飲料市場爆火,除了口感、價格在消費者可接受的范圍之內以外,最重要的還是主打“無糖”這一概念。

現在的年輕消費者對飲料的要求不僅僅是停留在飲料的價格和口味上,更多的是在意健康以及是否會攝入過多的熱量。而這也是元氣森林抓住消費者心和嘴的關鍵。

其實,對于茶飲料也是一樣的。筆者認為,不是年輕人不喜歡飲茶,只是還無法接受茶的口感。他們希望無負擔地享受茶味,在追求健康的同時提升消費體驗。

針對這種痛點,讓茶新推出3款無糖茶飲料:每日紅茶、高山綠茶、高山烏龍茶。此外還推出果味茶。采取日本萃取技術,無菌灌裝,極大提升了茶飲料的的質感?谖渡嫌蓪I的茶藝師反復調配,滋味香甜醇厚、弱化了傳統茶飲的苦澀口感,更容易被年輕人接受。此外,每日紅茶在0糖0卡的基礎上,特別添加了7.5g膳食纖維,滿足成人日需30%的膳食纖維攝入量,促進腸道健康。既達到了健康和口味的平衡,又滿足了年輕人的消費訴求。

  

2.對價格敏感度降低

有一句話是這樣說的:如果你還沒有注意到,我們日常消費的飲料,已經不知不覺的變成4~6元,那你可能真的離年輕人越來越遠了。

在消費品研究中,30歲以上的人群其實已經很少主動購買飲料,所以他們不會關注近年大火的果味氣泡水新品牌“元氣森林”及其乳茶;0添加酸奶新品牌“簡•愛”……這些產品的平均價格都在5元以上。

飲料行業開始進入“5元時代”,其實是行業階段性發展的必經階段。

基于這種洞察,讓茶其定價在6元。有以下三點考量:其一是這個價格是未來主力價格帶,能夠保障產品優質;其二能保障經銷商利潤空間;其三符合當下年輕人對健康、極簡、品質生活的追求。


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含著金鑰匙出生的“寵兒”

年輕消費者健康意識的覺醒以及對價格的敏感度降低是大環境的有利因素,但想要在紅海中開辟出一片藍海,考驗的還是企業本身。

讓茶負責人說,有信心在5年內做到10個億。那么他的底氣從何而來呢?

其一是聚焦茶飲。讓茶,就是一個專注做無糖健康茶飲料的快消品牌:精選云貴深山優質茶葉;嚴苛的制作工藝。而對于巨頭企業如康師傅、統一等,它們的產品眾多,無暇專注于一個茶飲的細分品類,這給了讓茶很大的機會。

此外,作為一家新生代快消品企業,它還十分重視產品研發投入,確保產品持續迭代更新以更好地適應千變萬化的年輕消費市場。

其二是專業團隊。核心營銷團隊來自可口可樂、今麥郎、中糧等國內知名公司。他們有著共同的目標,堅持讓茶好喝又健康的理念,每款茶飲都經過反復測評,把創新和研發做到極致。

其三是自帶互聯網基因,對大數據的精準分析;ヂ摼W就是所謂的線上能力,不管是創新性概念,還是消費升級,其實都是基于互聯網數據的分析能力。

比如,經過大數據的精準分析,讓茶將其主要目標消費人群分為兩個年齡段:25~35歲的白領,主推純茶;15~25歲的校園群體以及剛入職場群體,主推果味茶。針對目標消費群體,讓茶在渠道上也做出篩選,全方位覆蓋目標消費人群經常出入的戶外場所,核心定位便利店、校園、加油站、餐飲特渠等。目前做了北京、上海、江蘇、浙江、廣東等10多個省份。據負責人介紹,讓茶對每個省份的系統都做過分析:能有多大銷量?適合什么樣的人群?門店有多少家?有多少家適合推廣?……

從這一系列操作來看,我們可以看出讓茶的戰略布局不單看銷量,更側重長期的增長。

其四是傳播渠道。當你知道讓茶的創始人舒義,是新潮傳媒集團的聯合創辦人之后,你便會明白這個品牌在傳播上有多大的優勢。據官方數據,目前新潮傳媒在全國103座城市擁有60萬部電梯智慧屏,覆蓋近5億人群。因此,讓茶可以用最少的成本,打出自己的品牌,這也是別的品牌難以企及的。

益普索發表的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中表示,電梯媒體已經超越互聯網,成為流行廣告語的認知新渠道。BOSS直聘、瓜子二手車、伯爵旅拍、大衛拖把……均因此成為話題熱點。

在社區經濟愈發繁榮的背景下,電梯媒體便成為引爆品牌的重要渠道。新潮傳媒所覆蓋的生活圈,以“封閉、低擾、強制觸達、高頻曝光”等不可取替的優勢,為讓茶提供了穩定的線下私域流量,助力品牌提升營銷效率。

其五,背后有強大的資本。其實對于很多想要入局茶飲的小企業來說,缺乏資本,即使前期開始了,后期也會因為資金困難出局。而強大的資本能力是讓茶有力的后盾,能夠助它快速成長。


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90%的專業基礎加10%的創新

據負責人介紹:讓茶具備90%的基礎,這是從0~1的關鍵。剩下的10%是創新,可以讓其從1~100甚至更多。對于讓茶來說90%的專業基礎加10%的創新,就已經超過了很多創業型公司。

如今,我們總能看到或者聽到這樣類似的話:產品或者品牌再不創新就要被淘汰了……但是一味地追求創新卻忽視了打牢地基的重要性,就如空中樓閣。

就如漢口二廠,在一眾復古汽水飲品中,憑借著新奇的營銷和設計,出圈得尤其快!鞍b好看”“顏值高”是多數消費者對該品牌的第一印象。但是“價高”“香精味濃”依然是不少消費者的真實體驗。噱頭過后,無人問津。

所以說,不認真打磨產品品質,再花里胡哨的創新,消費者也不會買賬,畢竟這一屆年輕消費者的智商稅并不那么容易收割。奇謀妙計,不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情,奉行長期主義,享受時間的復利。

新時代下的茶飲產品具有豐富的可塑性,它們將在這些場景下如何演化,如何用新技術、新玩法不斷豐富產品體驗,讓更多年輕人愛上它,正是“讓茶”等眾多企業在探索的。

讓茶春糖參展地址:成都總府皇冠假日酒店

春糖的大幕已經緩緩拉開,更多的驚喜、更多的精彩正在次第揭曉,品飲匯&《銷售與市場》舉辦的“第二屆全國飲品產業發展峰會”將在四川成都如期舉辦。

靜待花開!2021年4月02-06日成都總府皇冠假日酒店,等你來!

 
責任編輯:楊曉 | 責任校對:丁然
二審責任人:張旭 | 美編:丁然


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