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新品上線2分鐘被搶完!這家企業有望成為乳業的“爆品之王”

2021-3-26 15:58| 查看: 249866| 評論: 0

摘要: 從“中國制造”變成“中國驕傲”,光明在爆品打造的路上,有哪些值得我們學習和借鑒。小米創始人雷軍曾說:“在當今互聯網時代,要想成功,必須要做出爆品,有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃,也沒啥用。 ...
從“中國制造”變成“中國驕傲”,光明在爆品打造的路上,有哪些值得我們學習和借鑒。

小米創始人雷軍曾說:“在當今互聯網時代,要想成功,必須要做出爆品,有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃,也沒啥用。唯有沸騰之后,才有推動歷史進步的力量!

作為乳業三巨頭之一的光明乳業,于2009年在中國開創了“常溫酸奶”品類,推出中國首款顛覆傳統酸奶儲存模式的常溫酸奶莫斯利安,一經上市迅速成為市場上的爆品。一句“長壽村的神奇秘密,莫斯利安”的廣告詞,更是深入人心,成功搶占領消費者的心智。直至現在,莫斯利安仍是光明在市場上的一個爆品。

透過莫斯利安看當下,光明與時俱進,緊跟市場趨勢,直擊用戶需求,不斷強化其打造爆品的能力。

1、緊扣市場趨勢,努力打造下一款爆品


打造爆品是每個企業的必修課,因為在當下激烈的市場競爭環境中,只有爆品才能成功出圈,被更多的消費者看到。

“在打造爆品的路上,我們著眼于不同消費者的需求,圍繞鮮奶、酸奶、奶粉、奶酪等品類不斷布局,努力打造了一款又一款爆品!惫饷魅闃I電商新品全國招商負責任人張宏亮如此說道。

近年來,在牛奶方面,光明在打造優質奶源的基礎上,引進國外先進制造技術,推出了“有機”等夢幻蓋有機純牛奶產品。據悉,光明有機純牛奶每100ml含3.8g原生優質蛋白、125mg原生鈣。

除此之外,在酸奶方面,光明也打造了“暢優”“健能”“研簡”等酸奶產品。其中值得一提的是,為了抓住無蔗糖新風口,光明于2020年10月正式推出了主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的全新常溫酸奶產品——研簡。

張宏亮表示:“研簡是繼光明2009年推出莫斯利安之后的又一常溫酸奶新品牌,在未來五年內有望超過莫斯利安成為下一款明星爆品!痹谶@充滿自信的背后,是光明基于市場對自身的肯定。

引領無蔗糖新風尚,破局產品同質化。作為中國常溫酸奶的鼻祖,光明在推出莫斯利安之后,伊利、蒙牛等企業也紛紛推出常溫酸奶產品,常溫酸奶市場開始呈現產品同質化的局面;诖,以市場火熱的無蔗糖風口為契機,光明抓住0蔗糖0食品添加劑概念,率先對常溫酸奶進行差異化創新與升級,推出“0蔗糖0食品添加劑”的研簡酸奶,在行業內掀起了不小的高潮。事實上,光明打出“無添加常溫酸奶”這張牌不但是為了避開同質化競爭,還為了更好地打造差異化標簽,推動品牌的傳播。


立足于技術研發,精心打磨新產品。據張宏亮透露:“光明一直致力于常溫酸奶的研發,進行了配方的全新升級,通過食品原料的層層篩選,配方的多次調整,食品穩定的多個實驗,線下口味的多次調研,最終成功推出0蔗糖0色素0香精的研簡無添加酸奶!睘榱吮苊0蔗糖的常溫酸奶會給消費者帶來不適的口感,光明緊跟國外技術前沿,結合國內市場需求,在采用天然健康的結晶果糖代替蔗糖的同時,還采用超高溫瞬時滅菌技術、利樂全程無菌灌裝設備、7層復合材料包裝等一系列先進技術。

自建牧場、工廠,確保企業的高質量發展。除了建設自有工廠,光明在全國還布局了20多個自有牧場,這不僅有利于光明對產品品控體系以及質量管控體系的完善,還有利于提高產品的創新研發以及市場競爭能力。在張宏亮看來,光明作為一家百年乳企,對產品質量的把控不僅是責任和義務,更是使命與擔當。
抓住了市場發展趨勢只是第一步,最重要的還是要做好產品內功。光明在滿足消費者需求的基礎上,專心致力于新品的技術研發,努力打造下一款爆品。

2、線上積極嘗試新品,線下多渠道布局

在成功打造爆品的路上,離不開對渠道的創新與探索。

“新品如果不通過線上的推廣和測試,直接下放到渠道代理商,新品的動銷壓力是很大的!睆埡炅琳f道:“對于新品的渠道推廣,我們一般通過借助線上電商通過特價秒殺等活動率先進行試水與布局,重點分析線上銷量、客戶的返單、評論等方面,來檢測新品是否具有爆款屬性,值不值得進行下一步的線下全面招商渠道布局?”

以研簡新品為例,僅僅用4個月的時間,銷量僅在京東線上電商平臺就突破了210萬箱,且返單率也保持較高水平,我們可以發現研簡主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的健康理念,深受消費者的喜愛和青睞。隨后,光明才開始在全國大力布局研簡新品。


對于一款新品來說,就算已經在線上電商平臺取得不錯反響,但是要想在線下快速占領渠道和市場,還是比較難的。以光明的新品招商為例,張宏亮從以下三個方面來闡述對代理商的政策優惠以及扶持力度:

第一:無壓力。一年之內,不會給代理商設置任何銷售任務。

第二:無費用。對于一些常規的老品,我們可能會收取一些代理費用;對于新品的話,我們采取“費用前置”的方式,不壓代理商一分錢,讓他們沒有任何壓力地去做市場。

第三:設置業務專員,助推終端動銷。通過設置業務專員,幫助經銷商做好終端陳列、庫存盤點等工作。此外,在堆頭費用、免品促銷方面,光明的優惠力度也是相當大的。

為了迎合新的市場發展趨勢,光明圍繞社區團購、便利店、校園、微商等渠道,進行了優化和布局。比如,2020年12月,光明在杭州進行了一次社區團購,當地60多個團長以極短的時間就賣出了2萬多箱牛奶。


與此同時,光明還在積極嘗試直播帶貨渠道,努力為新品的全國推廣做好布局工作。其中,在明星劉濤近期的一次直播帶貨專場中,研簡新品上線2分鐘就被全部搶完。

3、嘗試跨界新玩法,開始擁抱年輕人

沒有流量,沒有銷量。在選對了產品和渠道之后,爆品的成功還需要品牌營銷的助力與支持。

隨著Z時代的到來,年輕人的消費理念已經在左右市場的發展方向,因此導致許多企業開始改變傳統思維,通過營銷創新來煥發品牌的年輕活力,多途徑嘗試走近年輕人,并與之產生持續互動。

基于此,光明于2019年選用當紅明星劉昊然作為品牌代言人,大膽開啟品牌年輕化戰略。除了冠名贊助《花樣實習生》《奪冠》等節目,光明還通過牽手大白兔、樂樂茶等IP,不斷打造跨界創新產品,俘獲無數年輕人的心。

為了進一步推動品牌的年輕化,光明在產品方面也是下足了功夫。針對年輕女性,光明圍繞“美食吃貨、纖體達人”的概念,推出了有助于養生美容“纖形部落”;針對年輕男性,光明圍繞“職場大神、養身達人”的概念,推出了有助于補腎益血的“元氣部落”。

在談到未來年輕化如何布局時,張宏亮表示:“下一步,光明或許會圍繞社交場景布局,在全國開設鮮奶吧,與年輕人產生持續的互動與溝通!

在這一系列品牌營銷動作的背后,光明逐步占領年輕人的心智,于無形之中增強其品牌競爭力。事實上,品牌聲量的不斷提高,對于爆品的成功打造,也會起到不可估量的作用。

4、進軍餐飲渠道,搶占未來大市場

《創新和企業家精神》一書提到:“創新是企業家的具體工具,也就是他們借以利用變化作為開創一種新的實業和一項新的服務的機會的手段!

“果汁巨頭匯源退市”,這一消息的傳來,讓光明看到自己發力餐飲渠道的希望;谌槠缶揞^還沒有在餐飲渠道形成規模之前,光明希望通過燕麥牛奶等產品,重點發力餐飲渠道,迅速占領匯源果汁在餐飲渠道失去的市場份額!安惋嬊,未來可能會成為光明新的增長點,甚至可能還會打造出餐飲渠道頭部品牌!睆埡炅寥绱吮硎。

除了在餐飲渠道的發力,光明未來還會在產品上不斷創新,探索新品類,謀求新發展。

打造爆品是每個企業走向成功的關鍵一環。面對當下激烈的市場環境,光明唯有靠創新,才能成功打造一個又一個爆品。對于光明未來能否實現新的增長和突破,我們拭目以待!

光明乳業春糖參展地址:成都總府皇冠假日酒店

春糖的大幕已經緩緩拉開,更多的驚喜、更多的精彩正在次第揭曉,品飲匯&《銷售與市場》舉辦的“第二屆全國飲品產業發展峰會”將在四川成都如期舉辦。

靜待花開!2021年4月4日成都總府皇冠假日酒店,等你來!


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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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