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遭鞋販熱炒、產品價格暴漲 安踏拿什么撐起高價市場

2021-4-6 10:05| 查看: 59348| 評論: 0|原作者: 錢瑜 王曉|來自: 北京商報

摘要: 隨著新疆棉事件發酵,“炒鞋”風蔓延至國貨,李寧、安踏等國內品牌價格飆升。在這個清明小長假,國產球鞋漲價、缺貨的消息成為公眾關注的重點。4月5日,北京商報記者發現一款安踏哆啦A夢聯名鞋,發售價格是499元,經 ...

隨著新疆棉事件發酵,“炒鞋”風蔓延至國貨,李寧、安踏等國內品牌價格飆升。

在這個清明小長假,國產球鞋漲價、缺貨的消息成為公眾關注的重點。4月5日,北京商報記者發現一款安踏哆啦A夢聯名鞋,發售價格是499元,經炒后價格變為4599元,漲了8倍之多。

在業內人士看來,炒鞋客利用限量鞋品的稀缺性,惡意炒作導致鞋子價格背離其本身價值,甚至出現假鞋真炒等亂象,是擾亂正常市場秩序行為。被鞋販子盯上的鞋企,雖然在一定程度上表明了市場對這家公司產品的認同,但從長遠來看,不論是主動“炒鞋”還是被動“炒鞋”,都不利于正面品牌形象的塑造。

目前市場上對安踏的炒鞋熱度是建立在特殊時期的短暫行為,此外,球鞋業務在安踏產品矩陣結構中并不占優勢,以當前安踏的品牌力很難支撐其高達近十倍的價格漲幅。

價格暴漲

“給男朋友買的鞋,半個月就漲了近一倍,或許我該去炒鞋!薄吧略贊q價,趕緊給下單了!鼻迕餍¢L假,隨便刷刷微博和朋友圈,就能看到國產球鞋漲價、缺貨的消息。

“安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款,42.5碼售價為4599元,發售參考價僅為499元,漲了8倍多!苯,一位網友曬出安踏一款板鞋價格,并驚訝地表示,“炒鞋太離譜,一雙轉眼就漲了三千多”。

北京商報記者登錄得物平臺發現,安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款最近購買記錄有近9000條,目前在得物平臺上,該款板鞋顯示已下架。不過從交易記錄中可以看到,在3月下旬,該款板鞋交易價格還維持在1500元上下,而近兩天的最高交易價格已達到3199元。

安踏初弎聯名款籃球鞋“一念之間”,42.5碼售價為2599元,發售價僅為799元,漲幅3倍之多。值得一提的是,在3月21日的購買記錄上,該款鞋的交易價格還僅為1399元。

此外,李寧與韋德的聯名款“韋德之道4”“李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款”等也都在近日出現不同程度的漲幅。

事實上,安踏、李寧等國產球鞋短期內價格暴漲的背后與幾日前新疆棉花事件不無關系。3月24日,一份“抵制新疆棉花”的企業名單被曝出,其中包括與HM共屬 “瑞士良好棉花發展協會”(BCI)會員體系的一些洋品牌球鞋。

對此,廣大愛國網友紛紛表示譴責,并選擇用腳投票,支持國貨,下單李寧、安踏等知名國產品牌。然而,下單時,不少“球鞋粉”卻發現很多爆款不是斷貨就是漲價,并表示:“再漲連國產都買不起了,救救打工人吧!”

誰在炒鞋

炒鞋作為一種市場行為,自然也符合經濟學的基本規律,包含了經濟活動中生產、分配、流通、消費四種角色。相對應的,也就是品牌方(生產者)、黃牛(俗稱“鞋販子”,即電商平臺或者線下門店或者有組織的中間商)、散戶(消費者)。那么,炒鞋這條完整的產業鏈中,誰是受益者?誰又在驅動這一產業?

據業內人士分析,鞋販子無疑是炒鞋產業的最大受益者,因為高額的差價與利潤幾乎都被他們拿走,上游的品牌方與下游散客分不到多少“蛋糕”。

在北商經濟學會常務副會長賴陽來看,鞋販子之所以能頻繁掀起炒鞋浪潮,就在于他們洞察了球鞋期貨制的訂貨方式的漏洞。即現在賣的鞋大半年前就訂好了,貨量固定,正常市場銷售快結束時,鞋販子會將剩下的庫存囤積在手,價格自然也就他們說了算。就算品牌方發現某款鞋被炒成爆款后,進行加單生產,那也是有滯后期。因為等到生產出來后,新款也已經上市了。新款中,眾多大大小小的“鞋販子”也會嘗試炒作某款。此時,加單出來的舊爆款,就成被“遺棄”的舊貨了。正是利用這種生產“時間差”上的青黃不接,鞋販子一再得逞,賺得盆滿缽滿。

不過,有業內人士認為,在炒鞋產業中品牌方也并非沒有責任。業內人士表示,相關品牌方刻意制造“限量版”“明星聯名版”,控制鞋的生產數量,人為制造“稀缺”,這一行為也大大助長了二手鞋販子的炒鞋之風。

在這波炒鞋熱中被鞋販子盯上,安踏也是喜憂參半。

喜在受消費歡迎,打響名氣!霸趷蹏閼、消費升級等因素推動下,人們對安踏等國產球鞋追捧,說明了消費者對國產品牌的認可,有利于國產品牌提振信心,提升市場影響力!睉鹇远ㄎ粚<、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊說。

憂在打亂價格體系!白罱K受傷害的是企業和消費者!毙煨劭≌J為,炒鞋帶來的離譜的價格,不利于品牌方維持一個比較良性的經銷商價格體系,會影響到消費者對品牌的評價。從長遠來看,這對國產品牌的形象建構是有害的。 

能否“長紅” 

安踏們這一波“炒鞋”能持續多久?業內人士表示,“從動因來看,愛國牌不能時時打。促成此次炒鞋的新疆棉等愛國事件,更多是偶發性,而非常態化,特殊時期的愛國情懷不是一臺永動機,終有消耗殆盡的時候”。

從性質來看,炒鞋本質上注定是短期的!俺葱褪浅葱豌@空子牟取暴利,脫離了商業本質和基本原則,不是一個正常的商業行為,這從根本上決定了這種行為是不可能長久的!毙煨劭≈赋。

此外,從自身發展來看,就目前安踏品牌力來說,尚不足以支撐如此高的產品價格。

賴陽表示,“炒鞋”雖然不是一個褒義詞,但一般來說,只有耐克、阿迪等頭部運動品牌的運動鞋服產品才存在被市場瘋狂炒作、價格一片“漲”聲的可能。作為普通的體育品牌很難吃到“炒鞋”這波“紅利”!俺葱边@一現象的始作俑者以及高頻領域也都發生在耐克、阿迪兩大品牌間,炒鞋的火熱側面反映出耐克、阿迪的經營策略以及品牌文化軟實力的領先。目前,簽約、聯名、限量等球鞋市場基本還是被這兩大集團間接支配,國貨品牌難以撼動。

北京商報記者梳理發現,近年來,盡管安踏也在積極把品牌做“潮”,與漫威、可口可樂、龍珠等國際知名IP攜手打造跨界聯名款,尤其是籃球明星克萊·湯普森良心代言的KT家族產品,不斷嘗試推出更多存在被炒作可能的“爆款”。但從集團層面來看,鞋類占安踏的營收逐年下降,營收貢獻最大的品類是服裝。

數據顯示,2019年安踏服裝品類占營收比重為63%。受FILA增長影響,服裝貢獻率一路飄紅,相比之下,球鞋品類顯得有些暗淡。球鞋在公司內部產品矩陣結構中的弱勢,注定激不起外部“炒鞋”的漣漪。

徐雄俊認為,安踏等國貨品牌只有遏制“炒鞋”,打擊這種投機倒把行為,明確價格規范,快速去搶占市場,才有可能與國際大牌掰一掰手腕,鑄就真正的國民好品牌。否則,只會是撿了芝麻丟了西瓜。

賴陽認為,安踏等國貨品牌,應專注于推出更多設計上彰顯創意價值、飽含科技含量、與文化藝術IP同頻共振的正品好貨,這樣企業的品牌價值才會得到持續提升,相應的公司品牌溢價能力也會得到提高,會有更多的消費愿意支付高價來購買優質產品,這才是一個品牌避免通過“炒鞋”獲得短期紅,而是借助科技創新與匠人智造實現長久紅、持續紅的根本之策。


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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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