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企業數字化之變革路徑

2021-5-8 16:17| 查看: 64796| 評論: 0|原作者: 文/侯明哲

摘要: 數字化是企業的保健藥,而非救命藥,企業應該在健康時就積極擁抱數字化,構建技術護城河。

2020年,為了應對突如其來的新冠肺炎疫情,國家推出新基建提速數字經濟,消費互聯網時代結束,產業互聯網大戲開啟。
人口紅利消失,技術紅利到來,IoT數據是生產資料,云計算是生產力,區塊鏈是生產關系。4G改變生活,5G改變社會,借助網絡切片,廣連接、高速率、低時延的特點帶來更多場景,邊緣計算也隨之興起;非結構化數據將爆棚,同時數據隱私和數據治理提上日程;AI發展依賴于算力、算法和大數據三大要素,以深度學習為代表的算法讓AI突飛猛進;區塊鏈是信任的機器,重構誠信和諧社會,“從互聯網+”到“區塊鏈+”,將更多賦能實體,經歷上網到上云后,上鏈時代也來了。
黃奇帆說:“2020年是人類工業文明和數字文明的分水嶺,2020年最大的紅利就是數字化!比恢毓て煜聵涓ヂ摳破脚_的“全國工程機械指數”,連接了超過50萬臺工程機械設備,每臺設備的定位、型號、開機時長等數據一目了然,成為中國經濟活力的“晴雨表”,為宏觀經濟決策提供支持。數字營銷從年初的直播電商、數字中臺,到后來的私域流量、企業微信、社區團購、SCRM(社會化客戶關系管理)、CEM(客戶體驗管理)、聊天機器人、私域運營、數字化導購等轉變。
成功實現數字化轉型,并具有“智人”特征的企業將越來越強大,完美日記、元氣森林、星巴克中國、尚品宅配、老鄉雞、歐萊雅、太平鳥、完美日記、海底撈等因數字化收獲頗豐。數字化認知門檻高,1000個人心中有1000個哈姆雷特,數字化范圍涵蓋研發、采購、制造、供應鏈、財務、人力等,要從哪方面入手?站在今天來看,營銷數字化更加迫切,降本增效是當務之急。先活下來,其次才是活得更久;營銷離用戶最近,從營銷數字化出發,然后再做智能制造,以用戶端驅動生產端。具體從以下方面展開:

新技術引領數字營銷
今天MarTech(營銷科技)越來越熱,營銷和科技融合,未來急需營銷和科技跨界的數字化人才。以前營銷依賴右腦創意,未來需要左腦的科技,媒體環境碎片化,用戶變了,成本高了,營銷從狂轟濫炸時代進入精確制導時代。我們列舉幾個營銷技術。
1. 監督學習—千店千策
讓機器(算法)不斷試錯,正負樣本反饋學習“摸索出”更優方式,能夠自動轉化,有些廣告媒體還承諾廣告主,如果優化沒有達到預定的CPA(Cost Per Action)或者CPS(Cost Per Sales)效果,會將浪費的錢退還給廣告主。未來的廣告投放權將從總部下放到門店,總部賦能給店長,店長對ROI(投資回報率)負責,因為每個店周圍三公里畫像完全不同,基于地理位置和畫像,營銷千店千策。
2. AI動態化用戶溝通界面—千人千面
解決物料尺寸和文件大小問題后,筷子科技廣泛利用混剪技術,千人千面進行制作、分發,以及短視頻的智能分拆、AI混剪和腳本推薦。丸美股份當時CTR(點擊通過率)上不去,主要是素材單一和更新不夠快;后來針對不同人群進行測試,自動識別PSD原稿中的每個創意元素,快速裂變出上百張多樣化圖片,并按照優惠、功效等多元化要素針對人群需求分發,實現千人千面精準推送。2020年淘寶改變游戲規則,企業店鋪必須保證30%以上的短視頻露出,丸美用智能分拆和AI混剪技術,解決批量制作難題,2020年“雙11”期間,銷售提升40%。
3. NLP(自然語言處理)—千人千語
讀懂人的語言。根據顧客音色、關鍵詞、語調等分析,優化電話銷售或者客服的話術,以增加轉化或者提升滿意度,根據客戶喜好真正做到個性化溝通,有點“見人說人話,見鬼說鬼話”的味道。
4. CDP(客戶數據平臺)
企業原來的數據很多是分散的,CDP是變現可共享的數字資產,企業可借助CDP將所有觸點數據收集管理。CDP首先要實現原數據的統一,即用戶ID、產品ID、標簽ID的統一;并在此基礎上構建“四個One”的中臺系統:One ID(統一ID)、One Date(統一數據)、One Meta(統一標簽)、One Service(統一服務)。2020年,安踏和有贊合作打通了門店、淘寶、京東、有贊等會員數據,進行統一管理。
5.企業數字中臺
中臺眾說紛紜,有人提議建雙中臺,有人提議拆掉。在圍墻花園的今天,要實現線上線下一體化,數據中臺日益成為必選項。數字中臺是數字經濟下IT架構更新迭代的必然產物,也適應企業數字化轉型的趨勢。
6.低代碼
低代碼平臺(Low Code Development Platform),指只需很少代碼就能快速生成應用程序的開發平臺。低代碼讓企業程序的開發和應用更簡單,也推動營銷數字化的發展。IT注重程序,OT注重設備,CT注重通訊,未來“IT+OT+CT”將完美融合,低代碼便是最佳候選技術之一,有助于打破信息系統的孤島。

用戶數字化
用戶日益個性化,研究用戶永遠是第一步。首先,要構建用戶畫像,即建立用戶標簽體系,從用戶特征數據到行為數據到態度數據,逐步深入顧客內心,這里有幾種方法:
1.營銷中臺
企業打破數據煙囪,構建業務中臺和數據中臺,借助用戶統一賬戶打通各個渠道的用戶數據,形成用戶畫像,賦能前端業務,中大型企業非常適合中臺模式,從業務數字化到數字業務化。
2.企業微信
企業微信真正實現個人微信和企業融合,幾乎是最佳的SCRM工具。讓銷售人員為客戶打標簽、銷售人員從坐商到行商,另外還有專屬名片、客戶朋友圈內容推送功能,用戶資產不斷積累,再也不用擔心銷售離職引發客戶流失,對中小企業而言降低了數字化門檻和難度,同時也適合員工數量大的企業。
3.摩斯聯合營銷—聯合共享數據
用戶數據是企業寶貴的資產,流量越來越貴,如何降低流量成本?可以借助螞蟻鏈,打通奶粉、嬰兒車、玩具等諸多商家,也可以組成母嬰聯盟鏈,共享數據,借助螞蟻鏈保護數據隱私,使數據所有權和使用權分離,可用不可泄。隨著聯邦學習、多方安全計算、零知識證明的應用,未來數據流動共享潛力無限。

商品數字化
一物一碼飛速發展。從1.0的商品身份證、2.0的代替促銷、3.0的B端引流到4.0營銷數字化的推廣利器。一物一碼4.0,除了原來的單碼外,關鍵是引入雙碼,即建立起B端碼(終端碼)和C端碼(用戶碼)兩者的關聯。既可以實現C端引流和數據抓取,對C端用戶周期進行管理,又可以幫助B端制訂千店千策,還可以融合云店和SaaS功能,是營銷數字化推廣落地的利器。
隨著5G爆發,大量傳感器低成本快速普及,借助AIoT的東風,快速實現商品數字化,商品成為企業和用戶的連接器,通過持續互動,沉淀用戶數據。國內AIoT巨頭涂鴉智能和喜臨門聯手,從賣床墊到賣睡眠的解決方案,實現了從賣產品到賣服務,從一錘子買賣到持續增值服務的變化。
智能門鎖、智能窗簾、智能燈泡等大量出現,2020物聯網連接數 > 非物聯網連接數, 進入物聯網時代,未來90%以上的數據都將由智能設備或傳感器產生。2019年我國水表存量約為3.5億只,其中智能水表超9000萬只,滲透率約為26%;燃氣表存量約為1.5億只,其中智能燃氣表存量接近40%。目前LPWA計算將同時存在于邊緣和云平臺,兩者之間的界限越來越難以劃分,低功耗廣域網絡市場正以超過100%的速度增長。
未來不是云和邊緣,而是連成一片的邊緣云!癗B-IoT+4G”將成為主流方式,4G中Cat1在2020年進入市場,未來幾年將占據絕大部分份額,而5G應對高速場景,To B場景是5G在AIoT領域的最大應用價值所在,5G專網正是為此而生。AIoT始于連接階段,現在進入智能階段,未來是可信階段,即物鏈網,讓每個設備安全可信。
商品數字化之后是商品可信化,商品溯源方面區塊鏈充當了殺手锏,螞蟻鏈和安徽碭山的政府部門合作,溯源系統免費給商家來用。全部商家可使用安徽碭山區域公共品牌。政府則提供品牌背書和商家監管(產地、包裝、貼碼等)。鏈上的碭山梨上線淘寶、天貓銷售,三天銷售額達到450萬元。目前該項目運行一年,安徽碭山梨在淘寶、天貓的銷售額增速接近200%,這不但解決了數字化問題,提升商品可信度,還解決了農產品品牌難題,幫助農民脫貧。

傳播數字化
1.價值引領
企業做價值觀引領,要為粉絲造夢。老鄉雞一場號稱僅200元成本的發布會,令無數人傳播;李寧參加一場紐約時裝周后,轉身就成為國潮領袖;花西子采用傳統的花紋雕刻工藝,讓粉絲沉醉。
2.創意內容
未來是內容營銷的時代,每個內容自帶標簽,增加用戶黏度和停留時間!坝脩絷P注=用戶留存”的好年代一去不復返了,未來將是“品牌內容=用戶留存”,并且內容娛樂化是趨勢,如vivo、綠源電動車等品牌聯合《清平樂》進行創意營銷,口碑非常好。
3.組合裂變
“短視頻+直播+KOL+社群”組合一度很火,完美日記在小紅書投放種草筆記引爆品牌,吸引Z世代年輕群體,通過給用戶發“紅包卡”的方式去吸引用戶,并打造了一個叫“小完子”的個人IP,進行美妝知識、產品種草和精準營銷。今年騰訊視頻號大火,“視頻號+企業微信+小程序+朋友圈+公眾號+微信群”潛力無限,提供了閉環的數字營銷基礎設施,裂變快、低成本,有助于快速打造企業私域流量池。
4.用戶數字資產
每次傳播不能成為一陣風,必須要有沉淀,持續降低營銷成本,提升精準度。這些年,阿里在全域營銷領域非常亮眼,有個知名的模型叫做AIPL,品牌所有AIPL資產數據都可以被存在數據銀行(Data Bank)中,這靠的是用戶共通的身份(UNI-ID)。
·?A(Awareness),品牌認知人群。包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人。
·?I(Interest),品牌興趣人群。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產品詳情頁、品牌詞搜索、領取試用、訂閱/關注/入會、加購收藏的人。
?·P(Purchase),品牌購買人群,指購買過品牌商品的人。
·?L(Loyalty),品牌忠誠人群,包括復購、評論、分享的人。

活動數字化
在數字化時代,活動模式完全變了,從過去廣而告之,到現在基于活動目的找用戶畫像,進行精準渠道投放,千人千面成為趨勢。你喜歡滿減,我喜歡滿贈,他喜歡秒殺,從人找活動到活動找人,系統要分析活動頻度和用戶接受度,達到效果最大化,同時用大量A/B測試、SDK、埋點等技術手段,不斷優化活動效果。

渠道數字化
面對跨國品牌的強勢,我國誕生了娃哈哈、TCL、波導等依靠渠道取勝的案例,以前渠道分為三段,品牌商負責F2B,代理商負責B2b,零售商負責b2C,相互割裂,未來渠道是全鏈路數字化,意味著全面數字化、全員數字化,未來經銷商會消失,但中間商不會消失,基于本地的數字營銷服務也正在產生。
阿里旗下的零售通是智能分銷,未來可將中國700萬家小店連接起來,依靠菜鳥物流和大數據實現全國智能分銷,避免了因品牌商渠道重復建設帶來周期長和成本高的問題。傳統通路管理區域竄貨、壓貨或短缺嚴重,往往是因為品牌商沒有終端用戶數據。
TATA木門近年表現非常亮眼,他們每樘門的邊上都貼有一個二維碼,用戶掃后可以獲取用戶的聯系方式。由于客戶不會每樘門都掃,一般只掃自己喜歡的,還可以獲取用戶喜好數據,這樣對門店鋪貨、陳列,以及后端的產品研發都會有幫助。TATA正準備用電子價簽取代紙質價簽。除了顯示二維碼,電子價簽還能跟天貓旗艦店同步,實時顯示這款門在網店的銷量、客戶評價等,深層次提升用戶感受,提高成交率。用戶還可通過手淘掃描觸摸屏上的云店二維碼,直接在自己的手機上瀏覽云店,點擊看中的木門,就直接加到手淘購物車。TATA還聯系了12家不同品類的家居建材商加入這個VR系統,策劃一場大活動,現場擺上幾十臺VR,各個品牌的客戶都可以體驗,直接選購。
未來的渠道必然是線上線下融合,因為線上線下成本不同,那么TATA是怎么做的?TATA開設天貓旗艦店,公司只做運營,所有運營費用由TATA承擔,線上全部訂單自動分配給城市分公司,TATA不收取任何傭金。經銷商按批發價從TATA進貨,批發價與零售價之間的差額就是經銷商的利潤。TATA的“慷慨”贏得了經銷商的極大信任。

運營數字化
獨角獸企業普遍采用的增長黑客,就是營銷未來的模型之一,“創意+統計”實驗融合,增長黑客的AARRR(獲客、激活、留存、營收、推薦)被逐步認可,但更應該是RARRA,留存第一,未來更依靠超級用戶和種子鋼粉做從0到1裂變,先有忠誠度,再有知名度。營銷、產品研發、數據分析融合形成小組,先做PMF,打造MVP、優化增長模型,創造社交貨幣或內容裂變,數據分析,整個過程包含了大量的測試,快速收集收據,在用戶主權提升的年代,通過把決策權逐步交給用戶,讓用戶獲得更好體驗。未來的營銷品效合一,將更多專注于增長,以CGO(首席增長官)取代CMO(首席營銷官)。

管理數字化
未來企業的趨勢是平臺化乃至生態化,金字塔結構逐步打破,形成“大中臺+小前臺”,以往企業營銷推廣高度依賴于外部廣告公司,in-house自建代理團隊不被看好,2008~2018年擁有in-house代理團隊的廣告主占比從42%上升到64%,企業內部正在重塑。
未來企業內部縱向扁平化、橫向柔性化、外部交易內部化,外部交易成本降低,企業的意義將重塑,組織邊界模糊乃至自組織出現。數字化時代,要通過數據賦能一線營銷線索,形成更好的決策工具、更優的拜訪路線,甚至形成可視化數據報表。
陳威如老師新書《平臺化管理》寫道:關系多樣化、能力數字化、績效微;、結構柔性化、文化利他化。過去KPI的模式正逐步失效,KPI非常適合行業和公司架構、外界環境和業務模式都相對穩定的背景,在外部越來越不確定的今天,OKR更受業界追捧,尤其適合初創的公司。
威廉·吉布森在《爆裂:未來社會的9大生存原則》說:“未來已來,只是尚未流行!痹跀底只慕裉,很多人仍渾然不覺,數字化是企業的保健藥,而非救命藥,企業應該在健康時就積極擁抱數字化,未雨綢繆,用數字化構建技術的護城河,提升競爭壁壘,等到企業瀕臨危機時再做數字化為時已晚。
隨著50萬億新基建加速布局,數字經濟將突飛猛進。中國將變成全球數據流動和交易中心,數據將重塑全球供應鏈,數據深度推動供給側改革,這是百年機遇。企業家應該全面擁抱數字化,打造數字生態型企業,用實干行動和優異成績慶祝建黨100周年。
作者:螞蟻鏈大學認證專家、數字商業實戰專家
編輯:王澤霖  微信  wangzell

銷售與市場網 www.sichuannews.net.cn(作者: 文/侯明哲)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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