報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

核桃品類下,如何再造爆款?

2021-5-8 16:21| 查看: 51265| 評論: 0|原作者: 文/周 楊

摘要: 以創意撬動銷售,還需找到支點。

2019年冬,廣維祥云核桃項目組三上云南,來到核桃種植基地實地調研,只為打開陽光核桃的秘密之門。
云南,不僅是人們心馳神往的“詩與遠方”,還有著無與倫比的寶藏。云南祥云物產豐盈,核桃原果質量上乘,但由于條件所限,并未走出深山。當地企業家們也一直在為“家香”走出家鄉尋找出路。
越是關注細節,越有機會找到差異化、提升競爭力。項目組進入深山彝族古老山寨,記錄當地彝族村民生產生活場景,了解彝族人民俗民風,深入了解人文、風土、自然、歷史……
走訪不是終點,而是一個新的起點。用調研汲取養分,經過總結、反思、提煉,最終用于品牌未來的成長。我們認為,尋找支點,才能更好地塑造品牌的根基,而能解決問題的實用主義創意才是第一要義。
品牌建設的意義是什么?答案就是“以點代面,起到最大變量的效果”,降低銷售成本、降低傳播成本、降低認知成本,吸引更多用戶,加深用戶識別度。但要想得到更大范圍的市場認可以及更長久的銷量增長,就必須要走上“深化品牌”的道路。
近兩年線上堅果品類市場規模持續擴大,銷售增速不斷提高,與此同時,新奇網紅口味以及趣味性已經成為消費者在購買堅果時的關注熱點。在此環境下,如何打造爆品?

占位心智,品牌展示的核心是品牌名稱

在確定核心優勢后,廣維通過大數據分析,找尋與消費者對話的渠道。
根據彝族人民不彈弦子不上路,不唱山歌不出門,堅毅且樂天的特性,我們選取“呀呲哏噻”這個當地流傳最廣的彝族小調,將具有“民族+時尚”的品牌基因文化進行有機升華,找到消費者更常用易記同頻音的詞匯代碼!把竭谶玎纭币鉃殚_心,開心,非常開心。我們抓住市場空缺做出提煉,“呀吃呀吃”的品牌名稱由此問世。
有了獨有的、不可復制的聲音LOGO,再用名稱支點,打造下沉的記憶錨點。名稱的建立是為了傳播,“呀吃呀吃”作為品牌名、“吃呀吃呀”作為廣告語,兩者都具有歡快屬性,這和零食帶給人的愉悅感是相通的。這樣的名稱再輔以醒目的圖形,通過視覺傳播極大地提高了消費者解讀品牌立意的效率,差異化的設計向外傳遞著云南彝族人簡單、快樂、樸實的民族本質,以及積極向上的生活態度,與普通人“喪”的生活態度形成強烈對比。

認知差異化,連接產品與消費者

廣維從市場調查入手,通過統計、分析等調研手段,洞察市場發展規律、競品發展戰略。

核心價值定位—硬核補給
項目組先后在北京、廣州、云南等產品主銷區實地調研,從細致的市場環境開始分析,如休閑行業食品市場占比、多年來國內零食和堅果消費增長趨勢、消費習慣變化,還對市場上同類競品、銷售平臺、食用習慣、需求心理等深入洞察,最終得出祥云核桃的核心價值定位—硬核的品牌價值和補給的產品價值。
通過“硬核補給”輸出品牌及產品理念,打造健康、代餐、小餓等場景營銷,將產品和消費者需求進行更好的匹配,促進銷售購買,打造視覺識別記憶符號。從品牌文化看這是精神能量的補給,從產品角度看這是身體能量的補給。以場景化為支點,迅速捕捉消費者的注意力,降低廣告的傳播成本。

用品類來思考,用品牌來表達
在“堅果”市場中,同時給出“便攜式+創意型+體驗感+互動性”的產品包裝設計的視覺體現方案。在面向市場的最終環節,廣維摒棄大而全的混合堅果大類目,專注優勢核桃小品類,畢竟在魚龍混雜的品類中“創造一個新的小品類”,會成為一個全新的突破點。

產品力支撐品牌的差異化認知
在走訪的過程中,廣維團隊了解到當地彝族人對于核桃的質樸傳承與人文堅守的情懷。海拔1900~2700米的云嶺深山有著數萬畝的核桃種植自有基地;為保證核桃樹的陽光密度,166平方米只保留一棵核桃樹,只種植“103核桃”,出品的核桃都要滿足每千克正好103顆果的基本品質要求。經過全方位系統性的梳理,我們以數字的形式提煉出核心賣點,簡單、易懂、好記。
這些支點,可以撬動態度及情懷,拉近品牌與消費者的距離。

將包裝IP化、定制化

深澤直人先生曾說:“走心的設計,是讓用戶的學習成本降到幾乎為零!弊屓藗兡軌蛲ㄟ^包裝迅速地識別出自己需要的產品,然后自然而然地購買,產品成為爆品的概率也就大大提升了。
高顏值的包裝,是爆品的共性。Z世代消費群體崛起,他們更加追求產品的高顏值,迎合消費者的審美需求才能收獲市場。如何打造高顏值產品?

IP設定
廣維團隊通過趨勢洞察,發現傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人,決定將產品IP原型的動物落到滇金絲猴身上。滇金絲猴IP設計形象包括以下元素:充滿智慧并有著核桃外形的大頭、極具辨識度的眼睛、身著彝族特色服裝、帶有品牌首字墜子“呀”的潮酷項鏈……
這些元素實現了品牌從價值概念到品牌人格化的全面展現。既潮酷又滿足當代人審美,將中國獨有的歷史感與民族特色緊密結合。
以形象為支點,通過心、情感、文化賦能來實現與消費者的深層連接。

定制化包裝
形象與符號確立只是品牌建設的基礎,要想讓產品真正與市場對接,還需要對銷售及展示場景做同頻化處理。廣維針對特渠、中高端、流量市場、大渠道等層面精準投放定制化包裝。
包裝作為消費者感知到產品的第一道門,其重要性不言而喻;诖,廣維把產品的基礎包裝、禮盒外觀等設計都做了統一的形象塑造,同時以品牌符號為基礎打造周邊文創,這對品牌更多地觸達人群、不同場景刺激消費者反復識別記憶,有著極為實際的作用。這些將產生疊加效應,讓產品好看、好用、好賣。針對不同地域、消費場所、目標人群,打造定制化的包裝,這樣就可以通過不同場景,讓品牌更容易跟消費者對話,賦予品牌時尚和情懷。 
不僅如此,我們還針對地域文化店打造了深度文化的特定包裝,如竹編包裝、原創風土插畫、普洱等物產,借助包裝為消費者提供互動工具和談資。這種包裝并沒有給整體增加額外的負擔,反而增添了很多趣味。
我們還將當地的典型建筑、彝族人民豐收后載歌載舞等場景,都用插畫表現出來。插畫作為店鋪背景板,同時為產品IP做了延展,以此展現品牌策劃與設計的獨具匠心。以視覺為支點,力爭將單品類的核桃產品打造為代言彩云之南的伴手禮。
此外,我們還加入了盲盒元素,以“集卡式營銷”,切準潮玩圈層的消費需求,創造“社交貨幣”,引發爆款話題,讓消費者自發傳播。
 
深耕文化,傳遞價值
定制化的IP包裝可以給消費者傳達出真切、有溫度的人文關懷,而賦予產品文化內涵,增加品牌厚重感,讓消費者感知價值,才能促成購買。品牌需要圍繞消費者群體、產品質量、營銷推廣、銷售渠道等方面講好自己的故事,只有這樣才能留得住人心。
好產品的基因,加上對行業的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法,才能實現以創意撬動銷售。
編輯:王澤霖  微信 wangzell

銷售與市場網 www.sichuannews.net.cn(作者: 文/周 楊)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
免責聲明:本網部分文章來源于第三方平臺,不代表本網觀點,如有侵權請聯系我們刪除!

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

最新評論

驗證碼 換一個

銷售與市場網 ( 豫ICP備19000188號-5

GMT+8, 2021-5-25 03:41 , Processed in 1.089229 second(s), 19 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2021 www.sichuannews.net.cn

回頂部 午夜性刺激免费看视频,欧美特殊大毛茸茸bbw,欧美牲交a欧美牲交aⅴ视频_首页