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一篇文案,如何救活一個企業?

2021-5-8 16:24| 查看: 81786| 評論: 0|原作者: 文/宋子義

摘要: 一篇好的文案,可以激活一個企業的產品銷售。本文將以一家普通桑葚酒企業為例,說明如何利用文案引爆產品的銷售。

在這個信息社會里,哪怕人們早已被各種廣告促銷訓練得刀槍不入,但總有一些撩動人心的文案讓人驚嘆,不知不覺地打開自己的口袋。
被譽為“日本廣告界殿堂級大師”的川上徹也在他的《好文案,一句話就夠了》中寫道:一句好文案,勝過一百個銷售高手。
可見一個文案對企業的重要程度。
下面以比較冷門的桑葚酒企業為例,說明一篇文案如何讓一家陷入困境的企業重新煥發出生機。
經朋友介紹,A認識了一個桑葚酒企業的老板,此時,老板正對桑葚酒廠和上百畝的桑葚園一籌莫展。在老板看來,他們動用了所有的銷售招數,包括獨立招商、建立體驗中心,也包括使用淘寶銷售、直播帶貨等,但效果一直不盡如人意。值得一提的是,他們的銷售隊伍人數最多時超過上百人。
這個酒廠擁有很多得天獨厚的條件,譬如上百年樹齡的桑樹、古老神秘的配方、獨特的地域特點等。此外,他們生產的桑葚酒不僅口味不錯,還兼具美容、助眠等效果。但由于營銷策略采用的是頭疼醫頭、腳疼醫腳的戰術打法,導致了酒香也怕巷子深。
三周的市場走訪后,A心里有了底。這家桑葚酒企業雖然沒有雄厚的資金去做廣告,但并不是沒有辦法打造出一兩款爆品,帶領企業走出泥淖。于是,A與該企業相關部門的人員一起,進行了一系列的探討和策劃,進而制定了一整套營銷方案。方案的內容主要包括:

撰寫文案前的準備工作
1.資料的收集與分析
包括收集戰略規劃、企業文化、營銷策略、品牌定位、市場數據、競品情況、產能狀況、產品資料、技術文件、工藝特點、質量控制、物流服務等39類資料,然后進行了系統的分析。
2.消費群體定位
經過市場分析發現,目前的酒類市場上,桑葚酒只是一個小酒種,而且魚龍混雜、價格混亂。而由于真正優質的桑葚酒生產成本較高,又有葡萄酒的強勢打壓,所以專業生產桑葚酒的規模以上企業并不多。
從整體酒類市場來看,盡管女性消費者數量幾乎占據了人口的一半,但針對女士的專用酒卻寥寥無幾。此時誰先行一步,誰就能搶先占據女性消費者的心智,因此他們決定將酒廠定位為女士專用酒廠。
桑葚酒的價格決定目標消費者只能是中高端消費群體。這類女性消費者大致可以分為兩類:一類為事業成功型的女性,她們擁有獨立的財務自主權;一類為家庭條件較好或有機會參加高檔酒場的女士,她們大多內心浪漫、懷揣夢想。
3.產品線的規劃
優質的產品是企業的生命線,也是銷售的前提和保障,否則再好的策略也只能是空中樓閣,因此在解決市場銷售前,首先要回歸到產品的品質打造。
對桑葚酒而言,消費者能感受到的品質主要體現在口感和功效上?诟蟹矫,團隊對各類配方和濃度的酒種重新進行了盲測;而在功能上,為促進美容和助眠的效果,在桑葚酒中增加中藥成分。
4.顧客感知上
功能性的產品往往很難在短期內見效,為了讓消費者感受到這種效果,起到心理暗示的作用,將產品口味調整為稍帶一點淡淡的藥香。
5.包裝設計上
外包裝盒的設計參考化妝品的設計理念,看上去精致、高端、大氣。產品容量設計上,統一定量為7兩,寓意為七上,這契合了女士7天的生理節律,還暗含“七彩天使”之意(見后文的紫酒廠起源故事);在包裝瓶的樣式設計上,體現出女性柔美的曲線;在酒瓶的材質選擇上,選用陶制的酒瓶,平時可以作為花瓶擺放。
贈品為七種顏色的精致絨布天使(有對應顏色的LED照明燈),平時可以作為飾件掛到車鑰匙或懸掛到車上,七種顏色分別代表了周一到周日的不同心情,并寓意“福祿壽喜財安康”,包裝盒內贈品采取盲盒分配方式,其中,周五的“財運”天使在低度酒中的贈送比例較低,這意味著集齊的概率也會減少,以此來增加產品復購率。
6.價格策略
定價分為三類,一類為錨定價格,“王后酒”每瓶10001元,主要用于體現紫酒的高貴;兩類主推酒分別是398元一瓶的“女王酒”和88元一瓶的“女神酒”。一般按提銷售(一提2瓶)。
……

媒介選擇
媒介選擇意味著在哪里說,而在哪里說決定了說什么。電視、路牌、淘寶和雜志等,其文案內容和表現方式完全不同,媒介選擇的關鍵在于,目標消費群體會出現在哪里。
由于這次的推廣陣地選擇的是淘寶店鋪、擁有大量女性粉絲的平臺大V,和女性美容、服裝雜志上,因此文案采用了軟文的方式。同時,根據渠道訴求調整軟文內容,前者聚焦節日限時搶購,后者以形象宣傳為主,附帶銷售。

文案標題和內容
廣告大師大衛·奧格威曾在《一個廣告人的自白》中說道:“標題在大部分廣告中,都是最重要的元素,能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說,讀標題的人要比讀內容的人多出4倍。也就是說,你所寫標題的價值是整個廣告內容的4倍!
文案標題的重要性由此可見一斑。
文案的標題須具備“吸引注意力、篩選出消費者、傳遞完整信息和引導讀者閱讀正文”四大功能。為了確保在三秒鐘內抓住目標消費者的眼球,選用了適合紫酒銷售的“痛點+解決方案”的方式,同時利用女性天生的好奇心理,植入了“美麗能被氧化”的懸念。
由此,標題確定為:女怕歲月催人老,紫酒讓你的美麗不再被“氧化”!
文案內容的第一句也同樣至關重要,這決定一個消費者是否有興趣閱讀下去,因此在文案內容中層層遞進的五個關鍵地方分別使用了不同的承接。

購買理由
《超級符號就是超級創意》(華杉,華楠著)中寫道,購買理由不是說服,而是打動。
對非剛需類產品而言,打動消費者的方式有兩種,一種是“向前看”的喚起欲望的期望方式,一種是“向后看”的切中痛點的共鳴方式。一般來說,后者的效果要好于前者。
對紫酒的消費者而言,一類是事業成功的女性,她們成功的背后是一路走來的辛酸,同樣的成功,她們的付出要比男人多出很多,而且還容易被用有色眼光看待。因此她們需要的是被體諒、被認可、被眾星捧月的“女王”感覺。
對那些希望獲得成功或希望借助資源的懷揣夢想的女士而言,她們希望能引起眾人的注意,獲得大家的好感,同時在樹立形象的過程中拓展出自己的人脈。在她們驕傲的背后,往往是內心深深的自卑,她們迫切希望獲得他人眼睛里的“自信”并顯得與眾不同。
因此紫酒要想成功銷售,首先就要成為她們內心表達的工具,不僅讓她們“喝出”面子,還要“喝出”身份訴求。

憑什么購買這個品牌
即使想喝桑葚酒,消費者也會有很多選擇,那為什么非要購買你的品牌?
因此必須要給消費者一個購買自己品牌的理由。
從消費者的購買心理看,購買某個品牌前,首先要對它產生信任,這也是轉介紹成功率高的原因;其次是能引起內心的共鳴:“我的想法你怎么會知道?” “這么多牌子,只有你懂我!”“這正是我需要的!”
因此,在策劃營銷方案時,找來找去,最終挖掘出酒廠起源的“善良天使”的故事。畢竟,善良是大多數人共同的信仰,也更容易使消費者產生信任。
為了突出品牌的調性,讓消費者感受到與其他品牌的差異,在描寫飲酒的過程中,使用了視覺、嗅覺、觸覺、味覺和聽覺等五種不同的感覺,立體地呈現紫酒獨特的韻味。
文案中使用的那些扎心的句子,則是為了引發這些女性消費者的共鳴;文案中對不同購買場景的介紹,則有助于喚起消費者的購買聯想。
地域特色、老桑樹林、神秘配方和善良天使的故事則豎起競爭壁壘,讓同行廠家想模仿都無從下手。

促成立即購買
一個人雖然能認同某個品牌,但未必就會立即購買。心理學巨匠羅伯特·西奧迪尼在著名的《影響力》書中告誡,一個人害怕失去某種東西的心理,比希望得到同等價值的東西會更加強烈。因此,為了制造緊迫感,使用了節日限時促銷策略。

重復購買
為了促進自費的重復購買,使用場景上,紫酒不僅可以使用在應酬的場合,還可以在每晚睡前喝一杯,從而讓消費者將飲用紫酒變成一種日常的消費習慣。
為了促進他人使用的重復購買,應用場景上,將紫酒預設成了一種送人的禮品,
為了促進男士的購買,強調了男人肩負的責任感:“男人,愛她,就要讓她永遠年輕!你的一次實際行動好過說一千遍的‘我愛你’!” 

話題由頭
一條信息的主動傳播,必然源自話題由頭,否則信息的傳播就會轉瞬即逝。茅臺酒能有今天,巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇的獲獎故事,功不可沒。
挖掘出紫酒廠創始人“善良天使”的故事,主要目的之一就是為了利于傳播。
有“社交貨幣”功能的信息同樣利于傳播。每個人的內心深處,都希望讓自己顯得更加優秀,以獲得家人、朋友和同事更多的好評和更積極的印象,因此本方案中使用了消費捐款和捐助桑樹林的大愛思路。
為了讓故事的傳播有附著物,營銷方案中設置七彩天使和隨機盲盒,免得消費者在使用或贈送朋友時“空口無憑”;而可作為花瓶的酒瓶,擺到辦公桌或家中博古架上時,能實現二次傳播,讓消費者每看一次就想起一次這個品牌,從而潛移默化地影響其購買決策。
當然,整套的策劃方案的內容遠不只這些,但由于篇幅關系,無法一一展開。下面介紹一下這次營銷策劃的結果:
線上和線下同步啟動了上述的系列措施后,銷售場面異;鸨,主推的“女王”“女神”酒,在三八節的當天就賣到斷貨,很多訂單都只好延后處理。不少經銷商聞訊也開始聯系企業,希望能承接他們的區域代理,企業的老桑樹林更是成了網紅的打卡地……


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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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