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“泡茶水”背后,產品創新的移植思維

2021-5-8 16:31| 查看: 56437| 評論: 0|原作者: 文/肖有為

摘要: 底層邏輯錯了,移植思維就會變成陷阱。

《銷售與市場》營銷版2020年2月刊中,筆者曾發布《用移植思維助力產品差異化》一文。
文中介紹了筆者1999年參加某知名白酒企業的茶葉營銷研討會中,和與會嘉賓大談特談小罐茶時,由曾經歷的“大河魚用大河水來烹飪更巴適”之美食傳奇,觸發靈感,用移植思維提出“高山茶用高山泉水來煮來泡”的創意。
該方案據說至今尚在論證中,今時逢農夫山泉新品“泡茶山泉水”上市之際,筆者再次想到先前的產品創意,想到移植思維的妙用。

高山泉水泡高山茶更地道

當時,筆者提出用“高山泉水”作為贈品,倡導“高山茶要用高山泉水來煮來泡更地道”的消費理念,以此來支撐公司拳頭產品的高品質、高價格。而用贈水券來追蹤與服務高端茶客,增強產品黏性,也從服務上區隔了眾多茶企,對塑造高端品牌有著舉足輕重的意義。
帶著“高山茶要用高山泉來煮來泡”的構想,筆者翻閱了大量書刊,希望找到史料支撐。
古人云:水為茶之母?梢,要泡出一杯好茶,用水是很關鍵的。自古以來,茶人對水津津樂道,愛水入迷。唐代著名茶學家陸羽曾在《茶經》中指出:其水,用山泉水上,江水中,井水下。
陸羽書中所提及的上上水—山泉水,便是經過很多砂石層滲透出來的,經過多次過濾,清澈透明、雜質少、水質軟、味道甘甜,非常適合作為泡茶之用。用山泉水來泡茶,湯色明亮,并能使茶的色、香、味、形等得到最大程度的發揮。
而我們今天大量都市人用的自來水,雖然理論上講可以用來泡茶,但自來水經過消毒程序,普遍有氯氣等物質存在,氣味不佳。直接用來泡茶,會影響到茶湯的滋味和香氣;即便經過再次凈化,與山泉也不可比擬。
由此看來,高檔山茶要體現“高端”,從山泉水上著手是既有出處又有現實意義的,堪稱神來之筆。

高山泡茶水橫空出世

近日為迎接茶葉旺季的到來,農夫山泉率先推出了一款專為泡茶而生的“武夷山泉水”泡茶水,開辟高山泡茶水這一細分市場。
據悉,農夫“泡茶山泉水”產品,是基于中國農業科學院茶葉研究所等權威機構對泡茶水的研究成果而打造。
泡茶的本質是茶葉中茶氨酸、茶多酚等風味物質釋放的過程,水與茶葉釋放的物質產生反應,而水中的礦物質就像我們烹飪時加的調味品一樣,決定著整個茶湯的色香味。
當水中完全沒有礦物質的時候,茶湯的味道就像沒放鹽的菜肴一樣寡淡無味,當水中的礦化物質超標的時候,茶湯的味道就像放了過量的油鹽一樣難以入口,只有符合標準礦物質含量的水,才能最終沏得一杯好茶。根據中國農業科學院茶葉研究所研究推薦:電導率標準10~100μS/cm的山泉水才是合適的泡茶水。

移植思維的硬核

回過頭來看,從“大河魚用大河水來烹飪更巴適”到“高山泉水泡高山茶更地道”,進而到“高山泡茶水橫空出世”,都是移植思維在起決定作用。移植思維,作為跨界思維的一種,在創新應用中關鍵在于移植的硬核不得改變,巧妙借助聯想和類比等手段,深入加工和再創造。
據了解,我國共有大小茶企大約6萬家,國內銷售額也有近3000億元,已然是一個超大規模的飲茶市場。
隨著消費升級和消費者的迭代,傳統的消費觀念正在發生改變,中國茶葉行業也正在迎來新一輪發展機遇。行業中有越來越多的新老茶葉品牌推出了專業化、年輕化、創新化的產品,使得茶葉的消費金額逐年提升。而伴隨著茶葉的消費升級,消費者對于茶葉衍生品的要求也越來越高。泡茶水這一衍生品的消費需求正逐漸凸顯出來。
懂茶的人都知道,八分的茶,配上十分的水,才可收獲一杯好茶。但據市場調查,消費者對于什么是好的泡茶水沒有清晰的認知,如何厘清中國泡茶水的新標準,成為重大的商機。此背景下,農夫山泉推出高山泡茶水可謂順勢而為,水到渠成。

移植思維的“陷阱”

移植思維用不好,也容易掉入自設陷阱。曾比肩江小白的涼露白酒,如今市場涼涼,似乎是早早就注定的敗局。
川渝地區的消費者,大多喜愛吃火鍋。川渝正宗火鍋講究麻辣鮮香、無辣不歡。吃辣吃麻,一杯啤酒飲料下肚,酣暢淋漓,好生痛快;啤酒成了火鍋當仁不讓的絕配。
那么,有沒有一款白酒能切入這一場景細分呢?
涼露白酒應運而生。研究發現,人們吃辣到一定程度,會產生明顯的“快感”,但腸胃卻承受不了辣椒的過度刺激。吃辣喝白酒,更是存在著辣口、燒胃、肚子難受等困擾。
涼露宣稱其是為此專門研制的具有花果香的涼潤型露酒。它在生產工藝上采用“植物涼素”的特有技術釀造,使酒體柔和飽滿,香醇甘凈,入口涼潤,回口甘甜,好喝、順吞、不辣口,搭配吃辣,口感絕佳。
“吃辣喝的白酒”—涼露酒“精準”的定位,通過資本的助推,一時間在成都、重慶等地構建出立體化、多元化的宣傳攻勢,希望在消費者心智中建立起涼露酒與吃辣場景的“強”連接關系。然而,涼露此舉卻全然不顧及消費者的認知與感受,不僅以自嗨的方式提出一通佐證“說辭”,命名上加上一個“涼”字,自創“涼潤型”白酒品類,而且“吃辣喝白酒解辣”這個消費場景本身就是個偽命題。
為了“移植”白酒到解辣這個場景,涼露自說自話,從根本上便難以自圓其說,消費者認知上對此產生抗拒也不足為奇。幾年瞎折騰,市場是試金石,給予涼露當頭一棒。
因此,移植思維的應用,底層邏輯務必要正確,否則就是事與愿違的陷阱。涼露的教訓值得深刻警醒!
作者:快消品行業資深營銷人
編輯:王澤霖 微信wangzell

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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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