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“倒奶事件”發酵,品牌如何避開營銷的黑洞

2021-5-12 09:53| 查看: 10282| 評論: 0|原作者: 劉芳|來自: 聯商專欄

摘要: 出品/聯商專欄撰文/劉芳少年強,則中國強。在充滿新鮮和未知的互聯網世界里,追星的青少年們能否在一個文明、健康、安全的環境里感受到網絡世界帶給他們的幫助,而不是引導他們走上一條扭曲的飯圈打投道路?商業資本 ...

出品/聯商專欄

撰文/劉芳

少年強,則中國強。

在充滿新鮮和未知的互聯網世界里,追星的青少年們能否在一個文明、健康、安全的環境里感受到網絡世界帶給他們的幫助,而不是引導他們走上一條扭曲的飯圈打投道路?

商業資本們在狂歡中,是否逐漸忘記了何為“正確的價值觀”?

一場追星打投鬧劇的始末

近日,一段一群人受到雇傭,將牛奶瓶蓋一一拆開并倒入溝渠的視頻在網上瘋傳。

而這個事件的發生源于粉絲要為《青春有你》第3季選手打榜,由于投票二維碼印在瓶蓋內,所以必須要擰開瓶蓋掃碼投票,而瓶蓋開啟后,牛奶也容易變持,便出現了以上的情景。

視頻一上熱搜,贊助商蒙牛與《青春有你》節目組立刻被全網口誅筆伐。

針對這一現象,5月4日新華社發文評論稱:偶像能不能出道不得而知,但可以預見的是節目組和贊助商卻獲得了高熱度和巨大收益。

新華社還評論指出,大量牛奶被倒的背后是以浪費和揮霍為代價的吸金牟利,是對勞動的不尊重,對法律的褻瀆和蔑視。

官媒評論一出,當日深夜,北京市廣播電視局稱責令愛奇藝暫!肚啻河心恪返3季后續節目的錄制。

其實在4月29日,我國反食品浪費法正式開始實施,其中就有規定再出現買奶不喝,直接倒掉的行為,就是違法行為。

輿論之下,愛奇藝和蒙牛紛紛就倒奶事件向用戶道歉。而蒙牛乳業旗下的真果粒也在5月7日發布聲明,稱針對未飲用的活動產品或未使用的助粒值制定了退貨方案。

娛樂界的飯圈文化存在的亂象層出不窮。

比如通過不法渠道獲取明星的手機號、航班、酒店等隱私信息;跟蹤、偷窺、偷拍明星的生活和工作;日常聚集機場航站樓為明星接送機,影響正常秩序;不分場合的為藝人明星組織應援活動;在線上為愛豆刷數據打榜進行流量注水;動不動就一言不合的掀起飯圈斗爭和網絡罵戰、人肉搜索、刷黑詞條等等,各種極端行為屢見不鮮。

這些不理性的追星行為和亂象不僅給藝人明星造成了極大的困擾,還擾亂了公共秩序,增加了公共場所的運營管理難度和成本,甚至還對社會資源造成了極大的浪費。

而類似于像《青春有你3》與蒙牛合作的購奶為明星打投的營銷活動,在某種程度上可以說是商家們助力了粉絲的不良行為發生,是典型資本割韭菜的表現。

品牌與綜藝的“情愛史”

品牌商與綜藝節目的那些事,就是要考慮如何把錢花在刀刃上。

因為綜藝節目可能會使品牌一炮而紅,也可能讓品牌商的錢完全打水漂。而作為品牌商來說節目曝光聲量并不是他們最為看重的指標。白花花的銀子投下去,到底能不能帶來實際銷售額的增長才是衡量合作成效的重要標準。

在綜藝養成類的節目當中,借助粉絲對于愛豆的喜愛與支持,強行將助力方式捆綁了商品的銷售,邏輯上無可厚非,但是操作上卻給自己挖了一個大坑,比如這次蒙牛真果粒與《青春有你3》的合作方式。

品牌為什么要把二維碼印在瓶蓋里而不是瓶身上呢?這還得說回雞賊的經銷商們。

傳統的瓶身打碼確實存在一定的弊端,經銷商們把瓶、碼一分為二賣兩次賺兩份錢,最后的結果就是:節目紅了、經銷商賺錢了,可品牌銷量卻沒有增長,所以品牌必然不會再做這樣的事。

選秀競賽類的節目買飲料為比賽打榜的發家史,不得不從2005年《超級女聲》開始說起,那一年蒙牛酸酸乳通過《超級女聲》的合作,讓銷售一路飄紅,贏得了酸酸乳23個億的銷售收入。

初嘗勝利果實的蒙牛從此再也停不下來為綜藝節目冠名的喜好。以年輕人為主的綜藝節目,是蒙牛鎖定的主要合作方,蒙牛也經常成為各大綜藝背后的大金主。

不管是特侖蘇前后冠名的《向往的生活3》和《聲入人心2》,一直到純甄小蠻腰冠名的《中餐廳3》,蒙牛揮金如土,到處都能看到它的身影。雖然投綜藝節目也得節目自己本身能不能火,但不管如何,旗下的多款飲料也因為與綜藝結緣賺得盆滿缽滿卻是事實。

伴隨著《青春有你》,《創造營》等系列選秀節目的火爆,為了讓心愛的愛豆成團,粉絲支持的手段五花八門,其中之一就是購買冠名商的產品為愛豆投票送其出道。而這也導致了倒奶事件的發生與持續發酵,直接將節目送上壽終正寢的道路。

營銷活動中透露出來的扭曲的價值觀,無論于品牌商還是節目本身,亦或是對社會都是很大的傷害。

品牌要如何理性營銷

品牌通過綜藝營銷大熱,借助綜藝明星傳遞其人格化形象,輸出品牌的精神和文化,持續占據消費者心智,無可厚非。

但是在這個過程中,也需要注意幾點:

第一、價值觀一定要正,不能違法。

無論做任何的營銷動作,都應該度量價值觀是否正確,甚至要評估有沒有徘徊在法律的邊緣。任何會引起價值觀扭曲的做法,都不應該在企業與用戶對話的過程當中發生。

第二、不要挑戰社會大眾的情緒。

品牌的營銷只關注到了目標對象對節目、對愛豆、對品牌的支持,但是卻沒有考慮到整個節目在發酵的過程當中,許多入世未深的青少年缺乏對于正確追星的認識,而帶來不良社會影響,而這些不良的社會影響,必然會挑戰非目標用戶即其它的社會大眾的情緒。

第三、要將營銷活動的路徑地圖化。

許多的營銷人員沒有良好的規劃活動路徑地圖的習慣;蛘哒f他們只關注到了目標用戶,卻沒有關注到整個活動路徑會不會存在風險,甚至沒有關注到活動對非目標用戶產生的不良影響。

第四、加強營銷過程當中的風控判斷。

在營銷的過程當中往往是由營銷團隊主導,但是一旦品牌與社會大眾進行對話,就非常容易出現失控的情況。所以品牌的法務團隊應該要提前介入進來,將營銷過程當中會發生的問題進行提前的預判和做出風控管理的措施。

寫在最后

追星道路千萬條,理性有度第一條。

綜藝節目也好,品牌商也罷,都不應該成為助長社會不良風氣的推手,否則無情的輿論鞭子,必將狠狠的抽在自己身上。


銷售與市場網 www.sichuannews.net.cn(作者: 劉芳)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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