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電商爭搶零食市場 打破增長天花板

2021-5-14 10:16| 查看: 28275| 評論: 0|原作者: 趙述評 張天元|來自: 北京商報 趙述評 張天元

摘要: 討得大眾喜歡的食品正加速與電商發生化學反應。5月13日,京東向零售商家輸出著新一輪的優惠政策,就在一周前阿里同樣釋放相同信號。過去2年,新品缺位給了網紅新品喘息機會。電商平臺隨即生長出一批深諳消費者訴求的 ...

天虹杭州慶春店 _4_

討得大眾喜歡的食品正加速與電商發生化學反應。

5月13日,京東向零售商家輸出著新一輪的優惠政策,就在一周前阿里同樣釋放相同信號。過去2年,新品缺位給了網紅新品喘息機會。電商平臺隨即生長出一批深諳消費者訴求的新品,有成熟品牌研發的新口味商品,也有剛剛興起的網紅品牌。零食憑借著高頻購買率、年輕客群不容忽視的購買力吸引著電商目光。電商也樂享其成網紅零食品牌產生的流量紅利,甚至借此爭奪新客群、輸出供應鏈。

食品銷售逆勢增長

電商對零食的器重程度不亞于生鮮。京東超市正拋出各種利好吸引著金龍魚、特侖蘇、北京稻香村等成熟企業或品牌在京東首發新品,還吸引著王飽飽這類網紅品牌在京東扎根。就在一周前,阿里也在剛剛對外釋放“再小的零食品牌也能在天貓上有大市場”的信號。

京東集團副總裁劉利振展現出對新品牌、新品類的招攬姿態。面對消費新需求與行業發展,京東將拓展新品類新品牌設定為目標,一人食、廚房快手菜、主打健康食品等成為京東的關注點!熬〇|的新產品計劃,要實現新品即爆品!睘榇,京東向品牌商開放了體系內的多個渠道,例如商超渠道、京東超市以及京東主站外的渠道。

對零售新品的執著,的確讓電商有了好看的成績單。據了解,京東與五芳齋粽子定制的新品“五芳情禮粽子禮盒”,在去年端午節銷售了10萬多盒,“6·18”前2小時內單品銷售額超過1萬盒,讓單價在200元以上的粽子成為了不少年輕人眼中的網紅產品。此外,在京東主站、微信以及七鮮超市等渠道,和路雪獨家上線的心雪杯成了Z世代消費者的寵兒,日銷售量達到32000杯。

在阿里,天貓上出現了問世尚不足一年,但已有一定市場認知的新品牌。天貓發布的食品消費數據顯示,0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。

實際上,電商一頭扎進零食領域,以及眾多零食品牌突然闖入消費者視野,與近兩年快消市場環境息息相關!斑^去一年,消費增長其實多數來自于線上。期間,線上銷售渠道食品品類增長速度超過整體快消品市場!蹦釥柹璉Q中國電商研究副總裁 Cindy Yang分析稱。

尼爾森提供的數據顯示,2020年4月至2021年3月,快消品總體銷售額線上同比增長21.5%,線下出現了2.6%的負增長。此外,食品銷售額線上同比增長了28.2%,其中乳制品、飲料、休閑零食分別同比增長59.2%、39.7%、7.3%。

用零食搶奪新市場

“新品”已成為消費者連接品質生活的消費熱點,打新、追新成了年輕一代消費者的偏好。尤其是有顏值符合心里訴求的網紅零食,更是讓消費者癡迷。零食產品的高毛利,自然也是電商傾斜資源扶持的重要原因。

電商專家趙振營認為消費者生活水平提高,吃已經不僅僅是為了飽腹,引發了零食生意的飛速成長。零食以購買高頻次、客群年輕、毛利率高等原因,成為電商平臺追捧的對象,也成為電商平臺深挖顧客價值的重點關注方向。

趙振營強調,用戶購買零食一方面是為了滿足口腹之欲,消磨時間;另一方面也是為了社交需要。所以對零售品牌來說,賦于產品一定的文化內涵是必須重點發力的一件事,這就要求電商平臺能夠有更為精準的算法來匹配相應的用戶群體。

具體來講,過往燕麥市場的主流產品為快熟燕麥片,需要熬煮和單調的口感并沒有贏得消費者青睞。然而,隨著卡樂比等日韓品牌開始為麥片“加料”,其在保有燕麥基礎營養要素的前提下通過添加各類水果、堅果等來豐富產品口感與價值,即食麥片開始走入年輕人的餐桌。

隨機電商大數據反饋的消費者訴求發生了改變,向有訴求的企業輸出著市場信息。于是,一批跑在消費者需求前的品牌做到了C位。2020年以來,王飽飽、歐扎克、桂格等品牌紛紛下場花式創新,芋泥奶茶、咖啡堅果等聞所未聞的烘焙麥片層出不窮,國內市場的麥片“變形記”開始了。

實際上,“宅經濟”“快經濟” 等重塑了消費場景,推動食品新產品向著簡單、快捷且保有美味體驗的方向創新發展?焓植顺鋈,水牛奶、咖啡液、低度酒、復合調料、酵素/膳食纖維零食、植物肉等新興品類從食品的各品類中涌現出來。

各大企業與品牌始終對消費需求保持敏銳度,尋找創新切入點,加快推新的節奏。因此,超萬億規模的大食品行業也隨之迎來規模增長的全新爆發期,新趨勢、新品牌、新產品層出不窮。但與此同時,不少品牌也遇到了新品生命周期短、迭代需求增快、品牌持續增長乏力等問題。

顯然,零食這一品類的短板,皆因消費者的高頻訴求抵消了!皩τ谡麄商業戰略競爭以及商業體系的考慮來說,隨著中國‘95、90后’‘懶人’的增多,零食相關品類市場更有潛力!睌底只D型顧問、營銷戰略專家唐興通強調,只要在合理的范圍內,消費者和提供服務的平臺能夠接受,客單價的提升是可行的。

一場適配剛剛開始

快速發展迭代的環境中,成熟品牌需要年輕化,年輕品牌需要成熟化,電商手中的大數據恰好能滿足品牌商一部分訴求。

益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁表示,商品生產和研發要具備個性化要素,不同的人對食品要求具有差異化,例如運動員、病人、老人、小孩、健身人士對油的要求完全不同。因此,市場擁有巨大的需求,給食品行業提供了超大空間,細分化需求促使食品企業發生轉變,尋求著電商乃至更多渠道的新增長。

“簡愛的滲透率和知名度還比較低,去年在京東做到了200%到300%的增長,今年也將保持這個速度!焙啇蹌撌既讼暮M▽﹄娚痰闹屏κ中湃,甚至對依靠電商擴大產品影響力表現出了強訴求。他分析稱,當下環境互聯網屬性較強,電商的大數據輸出能讓簡愛快速找到精準用戶,這要比從線下市場獲取消費反饋更容易。

已經在電商渠道有著一批忠實用戶的王飽飽,對電商帶著天生依賴。王飽飽創始人姚婧直言,在電商獲取到了比線下更精準和及時的產品反饋,“產品的生命周期越來越短,在引導消費和新品研發上要更快更準,更精準的市場訴求對于企業來講仍舊是競爭尚未飽和的藍海市場!

唐興通認為電商平臺已經接近增長天花板,具有一定的滲透力,也需要主動去尋找增長的品類。中國消費者在教育和飲食方面保持著持續的熱情,所以即使在經濟較弱時依舊能保證增長。電商平臺需要在零食和食品的流量和分類上給予適度的曝光,并且針對用戶場景更好地開拓品類,使傳統的品牌零食和新興的網紅品牌競爭,更準確地匹配用戶。


銷售與市場網 www.sichuannews.net.cn(作者: 趙述評 張天元)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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